Nel 2013 più del 50% del budget Nike al digitale

di Vanna Assumma

«Se solo potessimo, faremmo lo switch off al digitale domani, cioè sposteremmo tutti gli investimenti dai media classici all’online».

E’ quanto ha dichiarato a Pubblico Today Cristiano Fagnani, communication director di Nike Italy, a margine della presentazione dell’accordo tra il brand sportivo ed EA7 Emporio Armani per la fornitura tecnica footwear, svoltasi preso il Nike Stadium di Milano.

Con queste parole Fagnani ha voluto sottolineare quanto sia importante la “wave” digitale per il marchio e come ciò che ostacola lo switch off siano ragioni di ordine strutturale e culturale.

«Riguardo alle prime – ha osservato il responsabile comunicazione – il motivo è che l’Italia non è un Paese totalmente digitalizzato per l’accesso veloce e la banda larga. Riguardo alle seconde, è un dato di fatto che l’Italia è molto legata al calcio, che ha un’influenza mediatica enorme, e soprattutto è un Paese in cui lo sport si fruisce in modo passivo. Proprio per questo noi vogliamo puntare molto sul running e allargare l’universo di quanti fanno sport.

Comunque, attualmente lo split del budget è 60% media classici e 40% digitale, ma ogni anno una percentuale a doppia cifra si muove dai primi al secondo, e infatti nel 2013 l’online occuperà ben oltre la metà della spesa. E’ un trend continuo, basti pensare che 5 anni fa l’adv classico copriva il 95% degli investimenti».

«Quando sono arrivato in azienda – prosegue Fagnani – era presente l’advertising manager, poi divenuto brand communication, e adesso non ci sono più entrambe le funzioni, mentre è nata quella del community manager.

E’ un passaggio significativo. Del resto il nostro consumatore è volatile e volubile ed è difficile connettersi con lui solo con la tv o la classica tabellare.

E’ un consumatore attivo, che dialoga molto con il brand. Per questo motivo noi parliamo oggi di “digital sport”, perché creiamo prodotti abilitati per avere una vita online, che viene definita già in fase di ideazione.

Un esempio è la piattaforma Nike Plus, con prodotti digital enabled, come i sensori per personalizzare la propria corsa , downloadare le informazioni per conoscere i progressi e gli obiettivi, nonché condividerli sui social. Vogliamo infatti diventare una sorta di digital company, che offra sempre più servizi digitali associati ai prodotti».

Un altro passo a favore del digitale è la partnership con EA7 Emporio Armani, che ha portato alla realizzazione di scarpe da gioco e da tempo libero per la squadra di basket Olimpia Milano. Non si è trattato però di una produzione “normale”, ma attraverso la piattaforma Nike ID è stato chiesto ai giocatori quali scarpe preferissero e poi sono state personalizzate con il colore rosso, come da tradizione della squadra.

«Si tratta di una scarpa customizzata – ha commentato Andrea Rossi, general manager di Nike Italia – e con questa piattaforma ogni tifoso potrà creare scarpecome quelle dei giocatori e riceverle direttamente a casa. Voglio ricordare che, grazie a questa partnership, dalla partita del prossimo 7 ottobre il team di Milano tornerà sul campo con le storiche “scarpette rosse”».

Il paradigma con cui viene attivata la comunicazione digitale di Nike è “Game on, World” che consente a tutti i membri della community di scambiarsi dati e informazioni. “Game On, World” è anche la sfida che Nike ha lanciato nell’ultima campagna, ispirata dalla più recente evoluzione di Nike+. Il partner digital di Nike è H-Art. A livello internazionale, gli utili di Nike risultano in calo del 12% nel primo trimestre fiscale, a causa del rialzo dei costi e di una maggiore spesa pubblicitaria.

Si è trattato di un anno ricco di eventi, dai Giochi olimpici di Londra agli Europei di calcio, e infatti il colosso di Beaverton (Oregon) risulta avere speso quasi 900 milioni di dollari per iniziative di marketing e attività a supporto degli eventi.