Oggi la coppia creativa sono in quattro e l’agenzia in due

La necessità sempre più urgente di ripensare il modello di business e organizzativo delle agenzie pubblicitarie non può più prescindere da un’evoluzione della coppia creativa classica (art e copy) e dalla conseguente nascita di una nuova squadra di creativi, attrezzata per le sfide di oggi. È la tesi principale di “La coppia creativa sono in quattro”, secondo libro di Emanuele Nenna, amministratore delegato e socio fondatore della neutral agency Now Available.

Edito da Fausto Lupetti Editore, il libro di Emanuele Nenna propone un nuovo modo di fare advertising oggi, accettando di “includere” nel processo creativo tutto ciò che è nuovo (in termini di media, linguaggi, professionalità). In 120 pagine, l’autore inquadra i profondi mutamenti socio-culturali di quella che viene spesso definita “post-digital age” e, partendo dagli insegnamenti dei grandi pubblicitari del passato (Claude Hopkins e Bill Bernbach su tutti), disegna un nuovo modo per produrre creatività di valore. Affiancando alle tradizionali figure dell’art director (chiamato a una evoluzione del suo ruolo) e del copywriter (ridefinito idea writer, adottando l’ottima intuizione della scrittrice newyorkese Teressa Iezzi), due creativi di nuova generazione, figli degli anni 2010: l’attention planner e il digital creative planner. E aprendo le porte della creatività (e delle agenzie) a un quinto attore: il consumatore, che in Now Available diventa oggi nuovo brainstormer e potrà, dopo una prima selezione online attraverso il sito Cambialapubblicita.it, partecipare dal vivo a tutte le fasi di brainstorming, al fianco del team creativo, in qualità di appassionato ed esperto del prodotto da comunicare. Delle quattro figure professionali presentate nel volume di Emanuele Nenna, la grande novità è rappresentata dall’attention planner. Un nuovo creativo che, grazie al suo specifico know how “che ha a che fare con il media (a partire dai mezzi classici), le relazioni pubbliche (da quelle tradizionali alle digital pr), gli eventi e il territorio”, ha il compito di far sì che un’idea pubblicitaria produca il massimo ascolto da parte del target. In libreria al prezzo di 14 euro, il nuovo libro di Emanuele Nenna dedica, infine, ampio spazio al complesso e attualissimo tema del rapporto tra agenzie e clienti. Invitando entrambe a una maggiore responsabilità, esattamente il 50% equamente diviso per ottenere il successo di una campagna, e a un definitivo salto di qualità nella direzione di una reale complicità. Perché, come evocato nel titolo del paragrafo dedicato ai clienti, se la coppia creativa sono in quattro, oggi “l’agenzia sono in due”.

La prefazione

E’ a firma di Mark Tungate, scrittore e giornalista anglosassone autore del bestseller Adland – A Global History of Advertising (tradotto in Italia come Storia della Pubblicità, edito da Franco Angeli), che scrive fra l’altro: “Per troppi anni il futuro è sembrato restare fuori dalla porta dell’industria pubblicitaria, deridendola e attaccandola. Ora le agenzie di advertising si stanno trasformando in qualcosa di molto più ricco e complesso che semplici agenzie di pubblicità. Dopo la violenta scossa tettonica dell’ultima decade, sta prendendo forma un nuovo paesaggio. Il libro che avete in mano mappa questo paesaggio”.